??? 新華網北京3月31日電 3月31日，由中國品牌建設促進會和新華社民族品牌工程辦公室發(fā)起的“中國品牌‘勵志100’行動啟動儀式”在京舉行。作為品牌評價國際標準（ISO20671）的牽頭制定者，品牌評價國際標準化技術委員吳芳作了品牌評價國際標準化解讀。
當今的全球經濟已經進入到品牌競爭的時代，品牌評價是品牌競爭最有效的手段之一。吳芳表示，一些發(fā)達國家都依據自身的品牌建設現狀建立起一套符合自己利益的品牌評價體系，并在國際上形成了一系列具有一定知名度和影響力的評價榜，由于品牌建設水平的差距與品牌評價國際話語權的缺失，中國企業(yè)在這之中乏善可陳。
近年來，我國積極開展了品牌評價的標準體系建設工作，在品牌評價的國際話語權方面取得了一定突破，系統(tǒng)性地提出了“有形要素、質量、創(chuàng)新、服務、無形要素”五大品牌價值核心要素所構成的品牌價值發(fā)展理論。其中，“有形要素”是品牌價值的物質基礎，“質量”是品牌價值提升的重要基石，“創(chuàng)新”是品牌增長的動力源泉，“服務”是品牌價值升華的強勁驅動，“無形要素”是品牌價值常青的隱形助力，這五大要素互相聯系、互相影響。
2019年3月，首個由我國提出并主導的品牌評價國際標準發(fā)布，全球統(tǒng)一的品牌框架成功建立。其中，品牌評價需從輸入、輸出兩個角度進行評價，輸入方面，品牌管理人員應當著力從五要素開展品牌建設，構成品牌價值形成的基礎，通過恰當的品牌支持和品牌活動將品牌價值傳遞向市場；輸出方面，需要從法律、顧客以及其他利益相關方，市場、經濟政策環(huán)境以及財務等五個要素衡量品牌價值的輸出成效。兩方面結合起來，共同構成品牌評價的結果。
評價標準兼顧品牌建設成熟階段結果導向和品牌建設發(fā)展階段的要素投入成效，以評促建。吳芳強調，與之前的國際標準相比，ISO20671對品牌的認識更加深入、更加全面，將品牌定義為一種無形資產，包括但不限于名稱、用語、符號、形象、標識、設計或其組合，用于區(qū)分品牌服務或實體，能夠在利益相關方意識中形成獨特的影響，從而產生價值。
吳芳稱，品牌評價要從要素和維度兩方面開展，針對不同的品牌評價對象選取不同的具有代表性的指標，并且運用定性與定量相結合的方法開展品牌評價。
標準對品牌評價人員的資質，評價過程要求，評價審核要求，數據來源要求以及評價結果的報告和使用也作了具體規(guī)定。標準的最后以資料性附錄的方式給出企業(yè)品牌以及城市和區(qū)域品牌進行評價時可以選取的要素指標和維度指標示例，供標準的使用者參考使用。
吳芳表示，希望以品牌價值五要素理論為指導，通過全球的統(tǒng)一品牌評價，引導我國自主品牌提升品牌價值，提升中國品牌的知名度和美譽度，為當前構建國內國際雙循環(huán)新發(fā)展格局貢獻出更大的中國品牌正能量。
