出品：新華房產(chǎn)頻道廣州站
本期責(zé)編：彭浣鋆 胡天祥 張筱姝 盧永城 趙毅 丁如君 李慶招
本期美編：李素琴
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“企業(yè)到了一定規(guī)模之后利潤率反而下降，這是中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨向，一方面土地成本越來越高，另一方面競爭越來越激烈，房地產(chǎn)企業(yè)不可能再獲取高額利潤。”正如易居中國控股有限公司執(zhí)行總裁丁祖昱所說，2014年房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)生了以巨大的變革，房企之間分化加劇，出現(xiàn)了三個陣營。
丁祖昱認(rèn)為，處于第一陣營的房企在保持規(guī)模上升的同時都在探索一種適合自身發(fā)展的轉(zhuǎn)型方式。“萬科提出要進(jìn)入家裝產(chǎn)業(yè)、萬達(dá)走國際化路線、恒大多元化跨界。”【詳細(xì)】
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規(guī)模擴張致房企競爭加劇
日前，各大房企陸續(xù)發(fā)布年終銷售業(yè)績，綠地集團(tuán)以2408億元銷售總額、2115萬平方米的銷售面積登頂2014年度中國房企榜首，其國內(nèi)收入2255億元，較上年增加43%，海外收入達(dá)到153億元，較上年增加467%。在業(yè)內(nèi)看來，2014年綠地實現(xiàn)高速增長與其海外突出表現(xiàn)密不可分。
同樣位列榜單TOP10的萬科，今年12月萬科實現(xiàn)銷售面積206.8萬平方米，銷售金額250.3億元，同比分別增112.0%和128.7%。2014年全年累計實現(xiàn)銷售面積1806.4萬平方米，銷售金額2151.3億元，分別比2013年同期增21.1%和 25.9%。
回顧過去的一年，轉(zhuǎn)型成為萬科提及頻率最高的詞匯。 2013年，郁亮首次提出，萬科將由傳統(tǒng)的住宅開發(fā)商向"城市配套服務(wù)商"轉(zhuǎn)型。經(jīng)過這一年多的探索和嘗試，轉(zhuǎn)型的思路變得逐漸清晰。"具體而言，未來萬科的業(yè)務(wù)將分為三部分，"郁亮表示，"在傳統(tǒng)的住宅領(lǐng)域，我們會按照'好房子、好服務(wù)、好社區(qū)'的'三好'標(biāo)準(zhǔn)，繼續(xù)為城市家庭提供優(yōu)質(zhì)的居住服務(wù)；同時，我們也會積極拓展消費地產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域。"【詳細(xì)】 -
多元化跨界還需三年摸索期
事實上，在今年上半年恒大業(yè)績發(fā)布會上，許家印就曾高調(diào)表示恒大堅定不移的發(fā)展多元化，根據(jù)市場抓機遇。許家印認(rèn)為，世界500強企業(yè)絕大部分發(fā)展到一定程度和規(guī)模后，都會選擇多元化戰(zhàn)略。恒大的規(guī)模、團(tuán)隊、品牌，如果不走多元化戰(zhàn)略，會失掉很多發(fā)展機會。
對此丁祖昱表示，“房企在多元化探索中分兩種方向，一種是在房地產(chǎn)上下游，另一種則完全偏離房地產(chǎn)行業(yè)。例如恒大現(xiàn)在做文化、糧食、快消、光伏，與房地產(chǎn)完全不相干，這是一個摸索的過程，為未來房地產(chǎn)規(guī)模很難再持續(xù)上升尋求可替代方案。很難去判斷這種轉(zhuǎn)型的好與不好，轉(zhuǎn)型是否成功可能要到2018年才能判斷?！?a target="_blank">【詳細(xì)】 -
海外地產(chǎn)是契機抑或盲目擴張？
近幾年，開發(fā)商加大力度深耕海外，據(jù)機構(gòu)不完全統(tǒng)計,2012年以來綠地、萬達(dá)、碧桂園、萬科、等十余家大型房企,在海外有房地產(chǎn)項目或確定投資計劃,投資規(guī)模已達(dá)上百億美元。2014年國內(nèi)房地產(chǎn)市場低迷或成為了開發(fā)商投資海外力度加大的重要導(dǎo)火索，海外地產(chǎn)驟然成為了中國房企的又一戰(zhàn)場。
雖然近幾年，中國客戶在海外房地產(chǎn)投資成幾何翻倍，但單靠國內(nèi)客戶，顯然難以養(yǎng)活開發(fā)商已經(jīng)或?qū)⒁_發(fā)的所有項目。協(xié)縱國際集團(tuán)創(chuàng)始合伙人黃立沖表示，很多海外擴張的房企，針對的潛在客戶還是中國人，會選擇一些不是正常國際房企可能選擇的地方，比如說，馬來西亞。當(dāng)?shù)氐男枨蟛粔騽傂?，投資的回報可能會很小，未來可能面臨轉(zhuǎn)手或出租困難的窘境。除了要面臨客戶局限大的困難，高力國際調(diào)研及咨詢董事陳厚橋則強調(diào)，房企投資金額如此之大，還將面臨市場、政策以及資金等方面的風(fēng)險。【詳細(xì)】
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“500-1000億間中等規(guī)模的房企，主要操作方式是實施區(qū)域深耕，以前是布局某個城市，現(xiàn)在更多是布局大區(qū)，從而提高在某個片區(qū)的市場占有率，最終提高市場份額，增加競爭力?！比涨埃硕鹭?fù)責(zé)人在接受新華網(wǎng)采訪時，向記者介紹第二陣營房企目前正在踐行的發(fā)展策略。
深耕大區(qū)域、初步完成全國化。在這點上，龍湖、華潤、金地、世茂正在做，或者正在思考怎么做。【詳細(xì)】 -
房企第二陣營深耕區(qū)域
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由點及面 區(qū)域深耕
以上海為中心，輻射周邊，最終確立長三角區(qū)域布局，這是世茂的做法。
1989年成立的世茂集團(tuán)，于2000年在上海開發(fā)第一個樓盤項目之后，便一直深耕于上海，不越“雷池一步”。
發(fā)展策略的改變是在2004年，是年7月，世茂成功競得南京下關(guān)寶善地塊項目，此舉意味著世茂長三角戰(zhàn)略正式拉開序幕，邁入急速擴張軌道。此后，世茂又伺機進(jìn)軍昆山、常熟、紹興、蕪湖、嘉興、常州、杭州、蘇州、無錫等城市。
世茂的發(fā)展或許是第二陣營房企們的縮影，卻不是全部。與之相比，龍湖給人的印記則更為“地域化”。重慶與龍湖，一座城市與一個企業(yè)，在很多人心中似乎已經(jīng)緊緊相連在一起。
從區(qū)域統(tǒng)計來看，更能清晰看出龍湖布局的重點。西部城市中，龍湖集中精力發(fā)展重慶、成都兩地。在重慶，龍湖在售項目達(dá)十個，成都則為5個。在長三角，龍湖布局范圍最為廣泛，上海、常州、無錫、杭州、寧波、紹興、蘇州均有龍湖項目分部。而在環(huán)渤海地區(qū)，龍湖也相繼進(jìn)駐北京、沈陽、濟南、青島、大連等城市。
而在已經(jīng)完成中西部、環(huán)渤海、長三角三大區(qū)域的布局之后,龍湖又將下一個戰(zhàn)略布局的區(qū)域鎖定在華南的珠三角核心城市廣州、深圳。2014年年末，龍湖競得廣州華美牛奶廠兩宗地塊，繼在同年2月份土拍中不敵中海之后，終進(jìn)廣州。再加之龍湖此前進(jìn)駐福建、佛山兩地，龍湖的華南區(qū)域布局已初具規(guī)模。 【詳細(xì)】 -
擴張下的隱憂
從以往第三陣營房企的追求規(guī)模，到更高一個層次的開始向外擴張，這似乎是房企良性發(fā)展過程中必經(jīng)的一步。但在大步向全國擴張的進(jìn)程中，第二陣營房企不得不思考，在沒有地緣優(yōu)勢的壓力，加之必須直面本土企業(yè)的競爭下，房企能否扎根外土？
“房企擴張所面臨的風(fēng)險程度不能一概而論?！睆V州世聯(lián)市場研究部總監(jiān)崔登科向記者指出：“如果房企的全國性擴張是在一線城市的住宅板塊還好，若是擴張主要為三、四線城市，或一線城市的高端地塊，則需要警惕?！?
在廣州，富力是絕對的“地頭蛇”。富力地產(chǎn)開發(fā)的起點是“城中城”。在廣州珠江新城，從03年拿到第一宗地，到而今開發(fā)近17個項目，將珠江新城儼然打造成“富力新城”，富力用了12年。
但在外拓過程中，富力走的并不安穩(wěn)。繼2005年進(jìn)軍北京之后，富力地產(chǎn)于2007年高調(diào)宣稱進(jìn)入華東市場，斥資5.4億元選中上海青浦區(qū)一處地塊作為富力在上海的第一個項目，展開華東攻勢。由于恰逢金融危機，加之定位不清，富力上海在昆山的項目從11000元/平方米調(diào)價至7000元/平方米，仍然乏人問津。
“第二陣營房企的地位很尷尬，處于不進(jìn)則退的地步，對于此類房企而言，往往欠缺全國化擴張的經(jīng)驗。一旦采取孤軍奮戰(zhàn)的做法，就會在招攬客戶方面缺乏優(yōu)勢。所以在全國擴張中，與本地房企聯(lián)合開發(fā)或者打造地標(biāo)性建筑以贏得政府優(yōu)惠政策，則是房企扎根外土、降低風(fēng)險行之有效的策略?！眹?yán)躍進(jìn)續(xù)指。
“不論是哪一陣營房企，2015年一定是現(xiàn)金為王的，擴張到全國得走快銷路線，現(xiàn)金流方面也是個問題?！贝薜强浦赋?，現(xiàn)金流是擺在房企全國擴張中亟待解決的問題。【詳細(xì)】
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“在‘大者恒大’的背景之下，小房企求規(guī)模的方式是做小而美非大而全。有自己的特色，做出自己的風(fēng)格，找到自己的核心競爭力是關(guān)鍵。”
——同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉。【詳細(xì)】 -
規(guī)模擴張成第三陣營房企共識
如果說，行業(yè)調(diào)整，給財力雄厚的大型房企開啟了一扇新的窗戶，那么，對于資金實力相對薄弱的第三陣營房企來說，這波行業(yè)調(diào)整潮，更像是一場逆流中力不從心的搏擊，稍不小心，不進(jìn)則退。
但船大才能抗風(fēng)浪，越是在逆流里，越要求規(guī)模，只有快速成長起來，才不會在大魚吃小魚的商戰(zhàn)里，成為被吞并的一方。這一點，對同處于第三陣營的越秀、奧園、合景等房企來說，已經(jīng)是一種心照不宣的共識。
以越秀地產(chǎn)為例，其于1月13日發(fā)布年度業(yè)績顯示，2014年，越秀地產(chǎn)累計合同銷售額達(dá)220.14億元，這意味著這家擁有31年歷史的老牌粵派房企順利完成2014年度銷售目標(biāo)220億元。在擴張的進(jìn)程中，有注重張弛有度和能力提升的，如越秀；也有找準(zhǔn)定位，深耕某個區(qū)域的，如奧園。
2013年開始，奧園地產(chǎn)宣布進(jìn)入發(fā)展快車道，鎖定“商住雙線發(fā)展產(chǎn)品”的策略，深化項目標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)模式與多渠道營銷模式，業(yè)績持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。此外，奧園近期還以增資擴股方式引入華夏保險為戰(zhàn)略投資者，進(jìn)一步強化了現(xiàn)金流，有助合理控制負(fù)債比率。其于今年1月8日宣布，2014年全年累計實現(xiàn)未經(jīng)審核合同銷售金額約人民幣122.2億元，合同銷售面積約134.3萬平方米，同比分別增長約22%和25%。
規(guī)模擴張，對于以品質(zhì)起家的合景泰富來說，是一個全新的挑戰(zhàn)?！拔蚁Ｍ?015年能夠過300億?！痹诤暇疤└欢戮种飨捉♂旱脑O(shè)想中，未來幾年合景會向量的方面發(fā)展。
與大型房企相比，合景泰富的規(guī)模還不能與之相提并論，但其高利潤，卻一直為業(yè)界所望塵莫及。截至2014年6月底，合景泰富的凈利潤率為24.7%，毛利約19.4億元，較2013年同期上升16.4%，毛利率錄得35.7%，與去年同期的35.9%基本持平。【詳細(xì)】 -
走得快與走得穩(wěn)之間的平衡術(shù)
同樣是規(guī)模擴張，實力差距不大的第三陣營房企，為何表現(xiàn)如此迥異？白銀時代，第三陣營房企在走得快與走得穩(wěn)之間，該如何平衡？
廣東省房地產(chǎn)研究會副會長、資深房地產(chǎn)專家韓世同在接受記者采訪時說道：“當(dāng)下房企分化涉及到比較多的方面，比如說融資渠道、市場環(huán)境、拿地情況等。現(xiàn)在的情況是幾乎是大企業(yè)才有競爭優(yōu)勢，融資利率低；中小房企拿地優(yōu)勢不明顯，面臨的市場困境是融資困難，因為銀行在貸款方面較為支持大企業(yè)。強者愈強、弱者愈弱，形成一種馬太效應(yīng)。這種狀況下，小企業(yè)為求生存可投靠大企業(yè)，可以以聯(lián)營的形式拿地或者開發(fā)項目，一個出地一個出錢?！蓖咦稍冄芯坎靠偙O(jiān)張宏偉則認(rèn)為，在“大者恒大”的背景之下，小房企求規(guī)模的方式是做小而美非大而全。有自己的特色，做出自己的風(fēng)格，找到自己的核心競爭力是關(guān)鍵。
其續(xù)指，現(xiàn)在小房企在公開拍賣住宅用地上很難與大房企競爭，但是如果有自己的風(fēng)格，如做綠色建筑，或者在養(yǎng)老地產(chǎn)或旅游地產(chǎn)有一技之長，那么在與政府談判的時候也更有話語權(quán)。【詳細(xì)】
